Как получить максимум пользы от проекта по смене ecommerce платформы?

Часть 1

Ekaterina Gerasimova

Введение

Многие говорят, что смена платформы ecommerce сайта — это неизбежная реальность для любого современного он-лайн или мультиканального интернет бизнеса, к тому же, большая часть опрошенных солидных компаний планируют сделать это в ближайшие два года. Созревание и рост интернет-предприятий вместе с нарастающей сложностью отношений между он-лайн продавцом и потребителем, ведут эту неизбежность к разработкам принципиально новых технических ecommerce решений. К сожалению, большинство этих проектов заканчиваются крахом.

Играет роль не только тот факт, что они часто не успевают за современностью или что их бюджет далеко не оправдан, они также оказываются не в состоянии принести удовлетворяющую для высшего руководства пользу бизнесу в краткие сроки, следовательно, их покупка всегда будет провоцировать неприятные обсуждения. Глубоко изучая многочисленные опросы и интервью с наилучшими профессионалами в ecommerce индустрии, Forrester Research собрал лучшие практики, полезные уроки и ключевые моменты для успешной реализации проекта смены ecommercе платформы.

Нереальные сроки, завышенные ожидания и нехватка ресурсов — это всего лишь несколько проблем, которые приводят инициативы смены платформы ecommerce сайтов к неудаче. Трудности, возникающие в процессе выполнения фазы интеграции, часто приводят к неуспеванию в предельные сроки, потери масштабности или другим нежелательным результатам. Причины этих трудностей — это чаще всего результаты амбициозных предложений, которые были внесены в проект еще на этапе планирования. При смене платформы, многих проблем можно было бы избежать, сфокусировавшись на бизнес идеи, масштабе проекта, планировании и тестировании.

Чтобы понять, каким образом можно распознать и уменьшить число препятствий, и как лучше добиться цели, меняя платформу на ecommerce сайте, компания Monetate поручила Forrester Consulting провести исследования в этой важнейшей для любого ecommerce предпринимателя сфере. Forrester Consulting провели многочисленные опросы, интервью со 140 профессионалами в ecommerce бизнесе, а также собственное исследование вместе с тремя гуру ecommerce маркетинга, которые недавно успешно завершили свои проекты по смене ecommerce платформы.


 
Odoo text and image block

 

Краткие сводки

В ходе исследования по теме смены ecommerce платформы, Forrester сделал четыре основных вывода: 

  1. Основные показатели производительности сайта просто обрушиваются после запуска. Смена ecommerce платформы в значительной степени обусловлена целями улучшения показателей конверсии и общего числа заказов сайта. Тем не менее, эти показатели эффективности, наравне с другими ключевыми, очень часто обрушиваются сразу же после запуска новой платформы, и понадобится порядка трех месяцев, чтобы вернуть эти показатели к прежнему уровню, до смены платформы. Перед тем, как реализовывать проект смены платформы, нужно установить правильные цели, обосновать сам проект и задать реальные временные границы, чтобы завершить все приготовления к сезону отпусков.
  2. Среднее время отсрочки проекта смены платформы составляет 3.9 месяца. Новая платформа, или смена дизайна чаще всего запускаются перед сезоном отпусков, или хотя бы перед каким-нибудь маркетинговым событием, связанным с брендом на сайте. Отсрочка проекта в четыре месяца означает, что позитивное впечатления клиентов, улучшение характеристик сайта или достижение бизнес рентабельности может прийти не сразу после завершения всех запланированных задач, а также то, что риски, связанные с запуском новой платформы могут быть значительно недооценены как по силе, так и по времени влиятельности на весь проект. Адекватное планирование задержек, авансов и сроков проекта может значительно смягчить эти проблемы.
  3. Производительность — это типичная жертва проектов по смене платформы. Чтобы попасть в заданные сроки и бюджет, 25% ecommerce команд принимают решение урезать масштабы проекта. Как результат: запланированные прибыли так и не будут материализованными, а «фаза 2» остается недофинансированной, с недостатком ресурсов и тестирования. Опытные руководители ecommerce проектов говорят, что смену платформы нужно рассматривать не как определенней проект, который можно реализовать одним мощным толчком, а как некую программу, где новые функции и усовершенствования постоянно находятся в стадии конструкции и разработки.
  4. Многовариантное тестирование — решающий критерий для достижения успеха. Уделяя должное количество времени на тестирование функционала особенностей, структуры сайта, технологий и пользовательских коммерческих опций, руководитель проекта выполнят одну из важнейших задач в проекте по смене платформы. Правильно понимая текущее общее представление пользователя о сайте, и тщательно тестируя новые функциональные элементы и дизайн до того, как их «протестирует» пользователь на новой ecommerce платформе, руководитель избегает множества оплошностей и ошибок, негативно влияющих на коэффициент рентабельности проекта (ROI).

Общекомандная инициатива

Смена платформы — это общекомандная инициатива, которая появляется в компаниях, которые расширяются и начинают завоевывать новые каналы привлечения внимания пользователей. В таком случае, профессионалы ecommerce сферы должны заменить текущие ecommerce технологии и сменить привычную платформу, так как этого требуют реалии современного рынка. Согласно последним исследованиям Monetate, большинство ecommerce гуру собираются осуществить смену платформы в ближайшие 2 года (см. рисунок 1). 

Основные планы и мотивации ecommerce специалистов: 

  • Возможность повысить коэффициенты конверсии и среднюю суму заказа клиента. Среди всех инициатив по смене платформы, повышение конверсии, как основную цель поставили себе 36% инициаторов, 14% меняли платформу для повышения среднего уровня заказа. В то время как многие ecommerce профессионалы рассматривают сразу несколько целей, как частиц единого экономического обоснования инициативы, показатели конверсии и средней суммы заказа легче поддаются метрике, что делает эти обоснования с помощью таких показателей более убедительными.
  • Перепроектировка сайта и введение дополнительных технологий. Почти все проекты по смене платформы интегрируются вместе с проектами перепланировки сайта и появления новых методов измерения данных (см. рисунок 2).                                                                              



Эти связанные проекты часто бывают ключевыми обоснованиями инициативы для высшего руководства, в то время как добавление дополнительных перемен повышает риски и ставки оптимального завершения инициативы. Многие новые технологии, такие как управление заказами, контент-менеджмент, системы рекомендаций, и другие, интегрированные в проект смены платформы, повышают масштабность проекта и общий уровень его сложности.

  • Сложности интернет среды и смысловые для него решения. Современная интернет среда с каждым днем становится все сложнее и сложнее, с большой скоростью также появляются многочисленные минирешения — небольшие отдельные технологические инновации от огромнейшего спектра компаний, которые способны интегрироваться на платформу или непосредственно на сайт, для своеобразного поддержания мощностей сайта. Согласно данным, полученным от опросов ecommerce профессионалов, существует до четырех весомых современных минирешений, и планируется появление до двадцати и больше в ближайшие два года (см. рисунок 3)

 


Большинство из этих минирешений применяются на внешнем уровне, что делает интеграцию гораздо сложнее. Некоторые специалисты ecommerce бизнеса зачастую пропускают фазу изучения состояния проекта и перепланирования, до совершения интеграции, тем самым, открывая дверь неожиданным сюрпризам, которые могут сорвать или задержать смену платформы.

«Интеграция, вероятно, одна из сложнейших фаз создания хорошего веб-сайта. В нашем распоряжении находится более двадцати интегрированных как внутренних, так и внешних единиц». (Менеджер он-лайн лояльности, национальная сеть продуктовых магазинов)

«Интеграция оказалась намного тяжелее, чем мы предполагали… Мы должны разработать уникальные методы воплощения этой инициативы, и это принесет много пользы, но сейчас, чтобы это работало корректно, нужны колоссальные усилия и ресурсы». (Ecommerce директор, национальный оптовый дистрибьютор)

  • Тенденции роста интереса к SaaS (программное обеспечение как услуга). Об этом говорят результаты опросов: 59% из опрошенных профессиональных ecommerce маркетологов ответили, что вероятнее всего, они будут рассматривать SaaS (software as a service), как основное решение для своей новой платформы. SaaS сегодня воспринимается как зрелым и жизнеспособным вариантом для многих будущих технологических инициатив (см. рисунок 4)

 

Популярность SaaS может повлиять на решение многих фирм, склоняя их выбрать систему SaaS, как наиболее подходящее ecommerce решение для многих отраслей. Это, в свою очередь, может привести к большему всплеску популярности SaaS платформ в ближайшие несколько лет.